Моят живот в рекламата

Наричат Клод Хопкинс най-добрият рекламист на XX в. и класик на продажбите. Защо идеите на този пионер в рекламата са актуални и до днес?

Просто е – защото работят. Рекламата е умноженото умение да се продава и Клод Хопкинс знае точно как. Именно той въвежда предварителните проучвания и разработва пробния маркетинг. Негова е идеята за масово използване на безплатни мостри, така че клиентите сами да се убедят в качеството на рекламирания продукт. Хопкинс разбира важността на психологията и използва любопитството – един от най-силните човешки стимули – в изработката на рекламните си стратегии. Всяко рекламно приключение в началния си етап означава просто да почувстваш пулса на обществото. Да дадеш на хората това, от което имат нужда. Или просто да създадеш нови желания. Във всеки рекламиран продукт Хопкинс открива онова уникално качество, което го отличава ярко от продуктите на конкурентите. Този подход той нарича затвърждаване на предимството. Вярва, че рекламата съществува само за да продаде нещо, и резултатите ѝ трябва да бъдат измерими.

Хопкинс написва само две книги, но и двете са класики. Научната реклама, издадена през 1923 г., съдържа много от тайните, които сам открива със своите техники за тестване. За нея прочутият Дейвид Огилви казва: “На никого не трябва да бъде позволено да има нищо общо с рекламата, докато не е прочел Научната реклама седем пъти”. Много рекламни специалисти обаче смятат Моят живот в рекламата за най-добрата книга за реклама, писана някога.

Съдържание:

– Клод Хопкинс и полагането на основите на научната реклама – проф. Боян Дуранкев
– Въведение
– Ранни влияния
– Уроци в рекламата и продажбите
– Моят старт в бизнеса
– Как стигнах до моя старт в рекламата
– По-големи възможности
– Личен търговски похват
– Медицинска реклама
– Моят опит с Ликвозон
– Началото на моите седемнайсет години в рекламна агенция
– Рекламиране на автомобили
– Рекламиране на гуми
– Ранната история на Палмолив
– Бухнала пшеница и Бързи овесени ядки
– Пепсодент
– Опит от поръчки по пощата
– Причини за успеха
– Научната реклама
– Моите най-големи грешки
– Някои лични неща

***

Клод Хопкинс започва кариерата си като копирайтър на сводобна практика, като работи за рекламодатели като Bissell Carpet Sweeper Company, Swift & Company и патентната медицинска компания на Dr. Shoop. През 1907 година Хопкинс е нает да работи за Албърт Лейскър, собственик на Lord & Thomas, а годишната му заплата е 185 000 долара.

Когато е назначен в рекламната компания, Хопкинс започва работа по няколко рекламни кампании за The Van Camp Packing Company и Sunkist Growers, Incorporated. Благодарение на Клод Хопкинс, рекламната кампания за Van Camp’s разширява на употребата на консервирани храни в Америка и въвежда използването на купони. Също така, той вярва в предварителните проучвания, разработва пробния маркетинг, въвежда масовото използване на безплатни мостри и така се опитва да измерва резултатите от рекламите, като дава огромни суми, за времето си, за изследвания. Според Хопкинс продуктът трябва да има явно предимство, за да може да се продава и така създава една от най-известните си рекламни кампании – тази за Schlitz. Той използва историята на бирата, като в целия рекламен текст разкрива каква е технологията за направата ѝ и създава слогана Чиста бира.

През 1923 година Клод Хопкинс издава книгата си Научната реклама, която е последвана от оттеглянето му от Lord & Thomas, но той завършва кариерата си като президент и председател на компанията.

Благодарение на качествата и таланта в областта на рекламата и успешните си кампании, Хопкинс е обявен от колегите си за най-проникновенният съставител на реклами, класик на продажбите, най-добрият рекламист на 20 век и класик номер 1 в рекламата, като така е записан и в Рекламната зала на славата.